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關(guān)于創(chuàng)意的一些概念化知識(shí)
作者:佚名 時(shí)間:2008-4-30 字體:[大] [中] [小]
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一、什么是創(chuàng)意?
經(jīng)常一提到創(chuàng)意,就會(huì)給人以神秘的感覺(jué),仿佛這是一個(gè)很專業(yè)的字眼。其實(shí)不然,創(chuàng)意其實(shí)離我們的生活很近,如我們說(shuō)到平庸時(shí),就經(jīng)常說(shuō)“這個(gè)想法一點(diǎn)創(chuàng)意也沒(méi)有”,朋友今天理了一個(gè)新發(fā)型,可以稱贊:“你的發(fā)型挺有創(chuàng)意的!睕](méi)錯(cuò),不是創(chuàng)意人也能創(chuàng)意。
“創(chuàng)意”在英語(yǔ)中以“Creative、Creativity、Ideas”表示,是創(chuàng)作、創(chuàng)制的意思。
大衛(wèi)·奧格威曾經(jīng)說(shuō)過(guò):“要吸引消費(fèi)者的注意力,同時(shí)讓他們來(lái)買(mǎi)你的產(chǎn)品,非要有很好的特點(diǎn)不可,除非你的廣告有很好的點(diǎn)子,不然它就像很快被黑夜吞噬的船只!眾W格威所說(shuō)的“點(diǎn)子”,就是創(chuàng)意。
好的創(chuàng)意能夠讓受眾更容易接受,同時(shí)留有“余味”。不把一切都表露得明明白白,越來(lái)越多的消費(fèi)者希望自己去品味廣告中新穎、含蓄、深沉、巧妙、曲折、恢諧、風(fēng)趣等感情因素,且在潛移默化中欣然接受廣告的勸導(dǎo),這也是國(guó)內(nèi)大量“強(qiáng)銷式”的廣告被媒體和消費(fèi)者斥為“垃圾”的原因。
隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長(zhǎng)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益擴(kuò)張、競(jìng)爭(zhēng)不斷升級(jí)、商戰(zhàn)已開(kāi)始進(jìn)入“智”戰(zhàn)時(shí)期,廣告也從以前的所謂“媒體大戰(zhàn)”、“投入大戰(zhàn)”上升到廣告創(chuàng)意的競(jìng)爭(zhēng)。“創(chuàng)意”一詞成了我國(guó)廣告界最流行的常用詞!癈reative”在英語(yǔ)中表示“創(chuàng)意”,其意思是創(chuàng)造、創(chuàng)建、造成。“創(chuàng)意”從字面上理解是“創(chuàng)造意象之意”,從這一層面進(jìn)行挖掘,則廣告創(chuàng)意是介于廣告策劃與廣告表現(xiàn)制作之間的藝術(shù)構(gòu)思活動(dòng),即根據(jù)廣告主題,經(jīng)過(guò)精心思考和策劃,運(yùn)用藝術(shù)手段,把所掌握的材料進(jìn)行創(chuàng)造性的組合,以塑造一個(gè)意象的過(guò)程。簡(jiǎn)而言之,即廣告主題概念的意象化。
我國(guó)目前在創(chuàng)意詞的使用上非常靈活,這大概是由于廣告創(chuàng)意理論在引進(jìn)過(guò)程中幾乎同時(shí)把“creative”、“creativity”和“Ideas”引了進(jìn)來(lái),而這三個(gè)觀念在產(chǎn)生和運(yùn)用中都曾經(jīng)存在不同方面的指向或特定的涵義,譯成中文后都籠統(tǒng)地解釋為創(chuàng)意的原因;也可能是“創(chuàng)意”的思想在國(guó)內(nèi)流行開(kāi)來(lái)之后,許多人盲目追時(shí)尚,導(dǎo)致概念混亂所致。
我們認(rèn)為:所謂廣告創(chuàng)意就是廣告人對(duì)廣告創(chuàng)作對(duì)象所進(jìn)行的創(chuàng)造性的思維活動(dòng),是通過(guò)想象、組合和創(chuàng)造,對(duì)廣告主題、內(nèi)容和表現(xiàn)形式所進(jìn)行的觀念性的新文化構(gòu)思,創(chuàng)造新的意念或系統(tǒng),使廣告對(duì)象的潛在現(xiàn)實(shí)屬性升華為社會(huì)公眾所能感受到的具象。
為了更好地理解“廣告創(chuàng)意“,有必要對(duì)意念、意象、表象、意境做個(gè)了解。
“意念”即念頭和想法,在廣告創(chuàng)意和設(shè)計(jì)中,意念即廣告主題,它是指廣告為了達(dá)到某種特定目的而要說(shuō)明的概念。它是無(wú)形的、觀念性的東西,必須借助某一定有形的東西才能表達(dá)出來(lái)。任何藝術(shù)活動(dòng)必須具備兩個(gè)方面的要素:一是客觀事物本身,是藝術(shù)表現(xiàn)的對(duì)象;二是以表現(xiàn)客觀事物的形象,它是藝術(shù)表現(xiàn)的手段。而將這兩者有機(jī)地聯(lián)系在一起的是構(gòu)思活動(dòng)。廣告創(chuàng)意過(guò)程中,創(chuàng)作者也要力圖尋找適當(dāng)?shù)乃囆g(shù)形象來(lái)表達(dá)廣告主題意念,如果藝術(shù)形象選擇不成功,就無(wú)法通過(guò)意念的傳達(dá)去刺激、感染和說(shuō)服消費(fèi)者。
符合廣告創(chuàng)作者思想的可用以表現(xiàn)商品和勞務(wù)特征的客觀形象,在其未用作特定表現(xiàn)形式時(shí)稱其為表象。表象一般應(yīng)當(dāng)是廣告受眾比較熟悉的,而且最好是已在現(xiàn)實(shí)生活中被普遍定義的、能激起某種共同聯(lián)想的客觀形象。
在人們頭腦中形成的表象經(jīng)過(guò)創(chuàng)作者的感受、情感體驗(yàn)和理解作用,滲透進(jìn)主觀情感、情緒的一定的意味,經(jīng)過(guò)一定的聯(lián)想、夸大、濃縮、扭曲和變形,便形成轉(zhuǎn)化為意象。
表象一旦轉(zhuǎn)化為意象便具有了特定的含義和主觀色彩,意象對(duì)客觀事物及創(chuàng)作者意念的反映程度是不同的,其所能引發(fā)的受眾的感覺(jué)也意象會(huì)有差別。用意象反映客觀事物的格調(diào)和程度即為意境。也就是意象所能達(dá)到的境界。意境是衡量藝術(shù)作品質(zhì)量的重要尺度。
二、 廣告創(chuàng)意的前提、特征和分類
(一)廣告創(chuàng)意的前提
清晰的定位是廣告創(chuàng)意的前提。廣告定位先與廣告創(chuàng)意,創(chuàng)意是定位的外在表現(xiàn)。
廣告定位所要解決的是“做什么”,廣告創(chuàng)意所要解決的是“怎么做”,只有弄明白做什么,才可能發(fā)揮好怎么做。一旦廣告定位確定下來(lái),廣告內(nèi)容和廣告風(fēng)格才能夠隨后確定。由此可見(jiàn),廣告定位是廣告創(chuàng)意的開(kāi)始,是廣告創(chuàng)意活動(dòng)的前提。
廣告創(chuàng)意的原則。
廣告創(chuàng)意的獨(dú)創(chuàng)性原則。所謂獨(dú)創(chuàng)性原則是指廣告創(chuàng)意中不能因循守舊、墨守陳規(guī),而要勇于的善于標(biāo)新立異、獨(dú)辟蹊徑。獨(dú)創(chuàng)性的廣告創(chuàng)意具有最大強(qiáng)度的心理突破效果。與眾不同的新奇感能引人注意,且其鮮明的魅力會(huì)觸發(fā)人們強(qiáng)烈的興趣,能夠在受眾腦海中留下深刻的印象,長(zhǎng)久地被記憶,這一系列心理過(guò)程符合廣告?zhèn)鬟_(dá)的心理階梯的目標(biāo)。
廣告創(chuàng)意的實(shí)效性原則。獨(dú)創(chuàng)性是廣告創(chuàng)意的首要原則,但獨(dú)創(chuàng)性不是目的。廣告創(chuàng)意能否達(dá)到促銷的目的基本上取決于廣告信息的傳達(dá)效率,這就是廣告創(chuàng)意的實(shí)效性原則,它包括理解性和相關(guān)性。理解性即易為廣大受眾所接受。在進(jìn)行廣告創(chuàng)意時(shí),就要善于將各種信息符號(hào)元素進(jìn)行最佳組合,使其具有適度的新穎性和獨(dú)創(chuàng)性。其關(guān)鍵是在“新穎性”與“可理解性”之間尋找到最佳結(jié)合點(diǎn)。而相關(guān)性是指廣告創(chuàng)意中的意象組合和廣告主題內(nèi)容的內(nèi)存相關(guān)聯(lián)系。
(二)廣告創(chuàng)意的特征廣告創(chuàng)意必須具備以下幾個(gè)特征。
1.廣告創(chuàng)意要以廣告主題為核心
廣告主題是廣告定位的重要構(gòu)成部分,即”廣告什么”。廣告主題是廣告策劃活動(dòng)的中心,每一階段的廣告工作都緊密圍繞廣告主題而展開(kāi),不能隨意偏離或轉(zhuǎn)移廣告主題。
2.廣告創(chuàng)意要以廣告目標(biāo)對(duì)象為基準(zhǔn)
廣告目標(biāo)對(duì)象是指廣告訴求對(duì)象,是廣告活動(dòng)所有的目標(biāo)受眾,這是廣告定位中“向誰(shuí)廣告”的問(wèn)題。廣告創(chuàng)意除了以廣告主題為核心之外,還必須以廣告對(duì)象為基準(zhǔn)!吧浼榘凶印薄ⅰ皬椙倏绰(tīng)眾”,廣告創(chuàng)意要針對(duì)廣告對(duì)象,要以廣告對(duì)象進(jìn)行廣告主題表現(xiàn)和策略準(zhǔn)備,否則就難以收到良好的廣告效果。
3.廣告創(chuàng)意要以新穎獨(dú)特為生命
廣告創(chuàng)意的新穎獨(dú)特是指廣告創(chuàng)意不要仿其他廣告創(chuàng)意,人云亦云步人后塵給人雷同與平庸之感。唯有在創(chuàng)意上新穎獨(dú)特才會(huì)在眾多的廣告創(chuàng)意中一枝獨(dú)秀、鶴立雞群,從而產(chǎn)生感召力和影響力。
4.廣告創(chuàng)意要以情趣生動(dòng)為手段
廣告創(chuàng)意要想將消費(fèi)者帶入一個(gè)印象深刻、浮想聯(lián)翩、妙趣橫生、難以忘懷的境界中去,就要采用情趣生動(dòng)等表現(xiàn)手段,立足現(xiàn)實(shí)、體現(xiàn)現(xiàn)實(shí),以引發(fā)消費(fèi)者共鳴。但是廣告創(chuàng)意的藝術(shù)處理必須嚴(yán)格限制在不損害真實(shí)的范圍之內(nèi)。
5.廣告創(chuàng)意要以形象化為表現(xiàn)
廣告創(chuàng)意要基于事實(shí),集中凝煉出主題思想與廣告語(yǔ),并且從表象、意念和聯(lián)想中獲取創(chuàng)造的素材,形象化的妙語(yǔ)、詩(shī)歌、音樂(lè)和富有感染力的圖畫(huà)、攝影,融匯貫通,構(gòu)成一幅完善的廣告作品。
6.廣告創(chuàng)意是原創(chuàng)性、相關(guān)性和震撼性的綜合體
所謂原創(chuàng)性是指創(chuàng)意的不可替代性,它是舊有元素的新組合。相關(guān)性是指廣告產(chǎn)品與廣告創(chuàng)意的內(nèi)在聯(lián)系,是既在意料之外,又在情理之中的會(huì)意。如1996年6月戛納國(guó)際廣告節(jié)上獲得廣告大獎(jiǎng)的由日本電·揚(yáng)(Dentsu Youg & Rubicam)創(chuàng)作的“VOLVO安全別針”,每一個(gè)人看到之后都會(huì)過(guò)目不忘。正如美國(guó)評(píng)委Gary Goldsmith所言:“它是一幅僅有一句文案(一輛你可以信賴的車)的廣告——純粹的視覺(jué)化創(chuàng)意。我認(rèn)為我們所看到的一些最好的東西,都是傳遞信息很快,并且很到位,它無(wú)需費(fèi)神去思考或閱讀。”因此,廣告創(chuàng)意必須巧妙地把原創(chuàng)性、相關(guān)性和震撼性融為一體,才能成為具有深刻感染力的廣告作品。
7.廣告創(chuàng)意的金字塔原理
對(duì)發(fā)展廣告表現(xiàn)的創(chuàng)意面議,金字塔原理(Pyramid Principle) 是特別有效而極具實(shí)用性的工具。從金字塔原理,可洞察廣告設(shè)計(jì)者的思考過(guò)程,究竟用什么邏輯把創(chuàng)意發(fā)展到極致。
從金字塔結(jié)構(gòu)可以看出廣告的創(chuàng)意是僅次于金字塔頂端。創(chuàng)意的金字塔原理,共分三個(gè)層次,第一層是資訊(information) ,它涉及的范圍相當(dāng)廣泛,包括企業(yè)內(nèi)部資料、競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)情報(bào)以及經(jīng)濟(jì)環(huán)境資訊等。這些包羅萬(wàn)象的資訊只是個(gè)別的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),僅供參考,不可照本宣科籠統(tǒng)應(yīng)用,必須經(jīng)過(guò)第二個(gè)層次審慎的分析 (analysis)。 此一層次涉及的范疇猶為廣泛,必須運(yùn)用統(tǒng)計(jì)學(xué)、心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)以及社會(huì)學(xué)等,經(jīng)過(guò)分析評(píng)估之后,才有第三層次廣告創(chuàng)意的出現(xiàn)。唯有通過(guò)這些層次所延伸出來(lái)的創(chuàng)意都是發(fā)揮廣告效果的動(dòng)力,才是彈無(wú)虛發(fā)的廣告妙招。
三、廣告創(chuàng)意的過(guò)程及其思考方法
(一)廣告創(chuàng)意過(guò)程
廣告創(chuàng)意過(guò)程可分下列五個(gè)階段
1.準(zhǔn)備期—研究所收集資料,根據(jù)已有經(jīng)驗(yàn),啟發(fā)新創(chuàng)意。資料分為一般資料和特殊資料,所謂特殊資料,指專為某一廣告活動(dòng)而搜集的有關(guān)資料。
2.孵化期—把所收集的資料加以咀嚼消化,使意識(shí)自由發(fā)展,并使其結(jié)合。因?yàn)橐磺袆?chuàng)意的產(chǎn)生,都在偶然的機(jī)會(huì)突然發(fā)現(xiàn)的。
3.啟示期—大多數(shù)心理學(xué)家認(rèn)為印象是產(chǎn)生啟示的源泉,所以本階段是在意識(shí)發(fā)展與結(jié)合 中, 產(chǎn)生各種創(chuàng)意。
4.驗(yàn)證期—把所產(chǎn)生的創(chuàng)意予以檢討修正,使之更臻完美。
5.形成期—以文字或圖形將創(chuàng)意具體化。
(二)廣告創(chuàng)意思考方法
美國(guó)廣告學(xué)教授,詹姆斯·揚(yáng)說(shuō):“創(chuàng)意不僅是靠靈感而發(fā)生的,縱使有了靈感,也是由于思考而獲得的結(jié)果。”創(chuàng)意是從“現(xiàn)有的要素重新組合”衍生出來(lái)的,創(chuàng)意并非天才者的獨(dú)占品。
廣告創(chuàng)意思考方法包括以下三種:
1.垂直思考法:即按照一定的思考路線進(jìn)行的,向上或向下的垂直式思考, 是頭腦的自我擴(kuò)大的方法。其一向被評(píng)價(jià)為最理想的思考法。優(yōu)點(diǎn)是比較穩(wěn)妥,有一個(gè)較為明確的思考方向。其缺陷是偏重于以往的經(jīng)驗(yàn)、模式、只是對(duì)舊意識(shí)進(jìn)行重版或改良。
2.水平思考法。又稱橫向思考法,在思考問(wèn)題時(shí)向著多方位方向發(fā)展。此方法有益于產(chǎn)生新的創(chuàng)意卻無(wú)法取代垂直思考法,只能彌補(bǔ)后者的不足。任何構(gòu)想的思考,仍選用垂直法,同時(shí)水平思考法又可提醒創(chuàng)意者在思考時(shí)不固步自封,兩方法相互配合,加以靈活運(yùn)用,可收到事半功倍的效果。
3.集腦會(huì)商法:即一組人員運(yùn)用開(kāi)會(huì)的方式將所有與會(huì)人員對(duì)特殊問(wèn)題的主意,聚積起來(lái)以解決問(wèn)題。是一種極有價(jià)值的創(chuàng)意思考方法。
四、廣告創(chuàng)意的 USP 廣告策略
(一)USP 策略特點(diǎn)
USP 策略即指獨(dú)特的銷售主題(Unique Setting Proposition) ,只有當(dāng)廣告能指出產(chǎn)品的獨(dú)特之外時(shí)才能行之有效,即應(yīng)在傳達(dá)內(nèi)容時(shí)發(fā)現(xiàn)和發(fā)展自己的獨(dú)特銷售主題。 USP 具有三方面特點(diǎn):
1.必須包含特定的商品效用。即每一廣告都要對(duì)消費(fèi)者提出一個(gè)說(shuō)辭,給予消費(fèi)者一個(gè)明確的利益承諾。
2.必須是獨(dú)特的、唯一的,是其他同類競(jìng)爭(zhēng)商品不具有或沒(méi)有宣傳過(guò)的說(shuō)辭。
3.必須有利于促進(jìn)銷售,即這一說(shuō)辭一定要強(qiáng)有力到能招來(lái)數(shù)百萬(wàn)的大眾。
由于科學(xué)技術(shù)急速發(fā)展,人類社會(huì)不斷向前推動(dòng),單靠一般化、模式化的廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)已不能引起大眾的注意和興趣,必須在產(chǎn)品中尋找并在廣告中陳述產(chǎn)品的獨(dú)特之處,即實(shí)施獨(dú)特的銷售主題。這一新的廣告創(chuàng)意策略一經(jīng)問(wèn)世便立即在廣告界引起熱烈響應(yīng),并在20世紀(jì)五六十年代得到普遍推廣。且其提出者羅素·瑞夫斯利用USP策略創(chuàng)作了許多優(yōu)秀的廣告。
(二)USP 策略的理論基礎(chǔ)和心理基礎(chǔ)
1.USP策略的理論基礎(chǔ)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和生產(chǎn)力的提高,市場(chǎng)商品日益豐富,競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈,依據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化的同質(zhì)產(chǎn)品或同質(zhì)信息訴求很難再贏得消費(fèi)者,因此差異化營(yíng)銷成為廣告主要的營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇。差異化營(yíng)銷充分考慮到了消費(fèi)者需求的多樣性和異質(zhì)性。 USP 策略適應(yīng)了營(yíng)銷戰(zhàn)略的要求。因?yàn)椴町愋缘男畔⒃V求是建立在差異的產(chǎn)品基礎(chǔ)之上的,包括產(chǎn)品的核心差異、產(chǎn)品形體的差異以及產(chǎn)品附加的差異。
2.USP策略的心理基礎(chǔ)。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和行為要受到誰(shuí)知過(guò)程的影響。所謂誰(shuí)知是指消費(fèi)者通過(guò)感官對(duì)外部刺激物所獲得的直觀形象的反映。心理學(xué)認(rèn)為,誰(shuí)知過(guò)程是一個(gè)選擇的心理過(guò)程。它有三種過(guò)程:選擇性注意、選擇性曲解和選擇性記憶。
USP策略正是利用人們主任委員的心理特點(diǎn),在廣告中宣傳產(chǎn)品獨(dú)具的特征及利益,使消費(fèi)者注意、記住并對(duì)提供的利益產(chǎn)生興趣,從而促成其購(gòu)買(mǎi)決策。
五、廣告創(chuàng)意策略
廣告創(chuàng)意是使廣告達(dá)到廣告目的的創(chuàng)造性的想法,在商業(yè)廣告中能使廣告達(dá)到促銷目的特殊主意。它是決定廣告設(shè)計(jì)水準(zhǔn)高低的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
廣告策劃中的“創(chuàng)意”要根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略、產(chǎn)品情況、目標(biāo)消費(fèi)者、市場(chǎng)情況來(lái)確立。針對(duì)市場(chǎng)難題、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,根據(jù)整體廣告策略,找尋一個(gè)“說(shuō)服”目標(biāo)消費(fèi)者的“理由”,并把這個(gè)“理由”用視覺(jué)化的語(yǔ)言,通過(guò)視、聽(tīng)表現(xiàn)來(lái)影響消費(fèi)者的情感與行為,達(dá)到信息傳播的目的,消費(fèi)者從廣告中認(rèn)知產(chǎn)品給他們帶來(lái)的利益,從而促成購(gòu)買(mǎi)行為。這個(gè)“理由”即為廣告創(chuàng)意,它是以企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略、廣告策略、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品定位、目標(biāo)消費(fèi)者的利益為依據(jù),不是藝術(shù)家憑空臆造的表現(xiàn)形式所能達(dá)到的“創(chuàng)意”。
廣告創(chuàng)意貴在創(chuàng)新,只有新的創(chuàng)意、新的格調(diào)、新的表現(xiàn)手法才能吸引公眾的注意力,才能有不同凡響的心理說(shuō)服力,加深廣告影響的深度和力度,給企業(yè)帶來(lái)無(wú)限的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。
創(chuàng)意人要有正確的廣告創(chuàng)意觀念。創(chuàng)意過(guò)程中,從研究產(chǎn)品入手,研究目標(biāo)市場(chǎng)、目標(biāo)消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、市場(chǎng)難題,確定廣告訴求主題,到確定廣告創(chuàng)意、表現(xiàn)形式,創(chuàng)意始終要圍繞著產(chǎn)品、市場(chǎng)、目標(biāo)消費(fèi)者,有的放矢進(jìn)行有效訴求,才能成為促銷的廣告創(chuàng)意。設(shè)計(jì)師在思維上要突破習(xí)慣印象和通常心理定勢(shì),從點(diǎn)的思維轉(zhuǎn)向發(fā)散性思維、多漸性思維。善于由表及里,由此及彼地展開(kāi)思維,學(xué)會(huì)用水平思維、垂直思維、正向思維與逆反思維,以使思路更開(kāi)闊、更敏捷,在發(fā)散思維的同時(shí)把握住形象思維與邏輯思維的辯證規(guī)律,充分發(fā)揮設(shè)計(jì)師的想像力,使廣告更加富有個(gè)性和獨(dú)創(chuàng)性。
一般常用的創(chuàng)意策略有以下幾個(gè):
1.目標(biāo)策略:一個(gè)廣告只能針對(duì)一個(gè)品牌,一定范圍內(nèi)的消費(fèi)者群,才能做到目標(biāo)明確,針對(duì)性強(qiáng)。目標(biāo)過(guò)多,過(guò)奢的廣告往往會(huì)失敗。
2.傳達(dá)策略:廣告的文字、圖形避免含糊、過(guò)分抽象,否則不利于信息的傳達(dá)。要講究廣告創(chuàng)意的有效傳達(dá)。
3.訴求策略:在有限的版面空間、時(shí)間中傳播無(wú)限多的信息是不可能的,廣告創(chuàng)意要訴求的是該商品的主要特征,把主要特征通過(guò)簡(jiǎn)潔、明確、感人的視覺(jué)形象表現(xiàn)出來(lái),使其強(qiáng)化,以達(dá)到有效傳達(dá)的目的。
4.個(gè)性策略:賦予企業(yè)品牌個(gè)性。使品牌與眾不同,以求在消費(fèi)者的頭腦中留下深刻印象。
5.品牌策略:把商品品牌的認(rèn)知列入重要的位置,并強(qiáng)化商品的名稱、牌號(hào),對(duì)于瞬間即失的視聽(tīng)媒體廣告,通過(guò)多樣的方式強(qiáng)化,適時(shí)出現(xiàn)、適當(dāng)重復(fù),以強(qiáng)化公眾對(duì)品牌的深刻的印象。
六、做創(chuàng)意時(shí)的幾個(gè)禁區(qū)
1.忌分工:文案寫(xiě)好標(biāo)題給設(shè)計(jì)要求配畫(huà)面,或者設(shè)計(jì)想好畫(huà)面給文案要求配標(biāo)題,都是絕對(duì)的錯(cuò)誤。工作伙伴之間要相互討論,彼此分享對(duì)方的想法,使兩條或者更多條的思路能夠交叉銜接,才是創(chuàng)意人之間最有效的互動(dòng)模式。
2.忌自戀:很多做創(chuàng)意的人都有脆弱的神經(jīng),當(dāng)想法遭受挑戰(zhàn)、蒙受批評(píng)的時(shí)候,這根神經(jīng)有時(shí)候就會(huì)發(fā)作,然后出現(xiàn)自我防衛(wèi)的語(yǔ)言行為。其實(shí)每個(gè)創(chuàng)意人都有急于辯解以及回避批評(píng)的傾向,這是人的天性,并不是創(chuàng)意人的個(gè)性。但是身為廣告人,一定要有把自己嘔心瀝血的作品攤出來(lái)讓眾人檢視的勇氣,在感性的思考過(guò)后,學(xué)習(xí)理性地看待自己的作品,也接受別人理性地查核。自戀的水仙的下場(chǎng)難以逃脫溺死在虛擬的幻景的命運(yùn)。
3.忌客氣:直接否定別人的想法非但失禮而且傷人,用比較間接委婉的措辭,再加上充足的理由,甚至積極的建議,會(huì)使創(chuàng)意得到提升。但不能以為客氣就不忍批評(píng),如果這樣,可能我們最終會(huì)受到客戶更為激烈的批評(píng)甚至喪失機(jī)會(huì)。
4.忌認(rèn)命:永遠(yuǎn)不要滿足于六十分的創(chuàng)意!除非你真的無(wú)法突破自己的創(chuàng)意障礙,甘心你現(xiàn)在的待遇和位置,不想有更大的發(fā)展,否則你何必看輕自己?也許是你的潛力尚未被激發(fā),也許是尚未開(kāi)發(fā)。多看些國(guó)內(nèi)外的優(yōu)秀作品,多作些模擬練習(xí),比別人多熬上幾夜,即使做不出100分的創(chuàng)意,起碼也可以拼出七八十分的創(chuàng)意。
5.忌搞怪:創(chuàng)意的手法是無(wú)窮的,尺度難以衡量,在讓你的想像插上翅膀盡情遨游的時(shí)候,記住要用大腦指揮方向,而不是讓翅膀?qū)⑾胂駧нM(jìn)詭秘奇幻的世界,使消費(fèi)者看不明白。要時(shí)刻審視創(chuàng)意是不是依照廣告策略制定的消費(fèi)者可以接受的。